Experiência de marca: como a Vivo transforma o uso consciente do celular em conexão real

Em um mundo cada vez mais conectado, conquistar a atenção das pessoas se tornou um dos maiores desafios das marcas. Mas existe uma questão ainda mais importante: como transformar essa atenção em experiências que realmente tenham significado?

A Vivo encontrou uma maneira interessante de explorar essa questão. Em outubro de 2026, a marca lançou o Jogo da Vivo, uma iniciativa que transforma sua discussão sobre o uso consciente do celular em uma experiência presencial, longe das telas.

Criado pela agência Pros em parceria com o estúdio Game Makers, o jogo dá continuidade à websérie A Vida Convida, protagonizada por Denise Fraga, que propõe reflexões sobre a presença da tecnologia no cotidiano. A iniciativa faz parte do posicionamento “Tem Tempo Pra Tudo”, desenvolvido pela Vivo para estimular uma relação mais consciente com o celular.

Em vez de permanecer apenas no formato de campanha publicitária, a marca leva essa conversa para uma atividade coletiva, incentivando as pessoas a interagir, compartilhar histórias e refletir sobre seus próprios hábitos digitais.

O movimento revela uma oportunidade importante para as empresas: a experiência de marca pode ir além da comunicação e se transformar em algo que as pessoas vivenciam na prática.

Quando a comunicação deixa de ser mensagem e se transforma em experiência

Campanhas publicitárias são importantes para apresentar ideias, despertar interesse e posicionar marcas. No entanto, quando o objetivo é construir relacionamentos mais duradouros, existe um desafio adicional: fazer com que a mensagem ultrapasse o momento do contato e ganhe significado na vida das pessoas.

É nesse ponto que a iniciativa da Vivo chama a atenção.

O Jogo da Vivo transforma questionamentos apresentados na websérie em situações que podem ser vividas e discutidas presencialmente. Entre as propostas estão compartilhar uma memória que não cabe no celular e refletir sobre momentos especiais vividos sem a preocupação de publicá-los nas redes sociais.

A escolha do jogo de tabuleiro também é significativa. Para discutir o espaço ocupado pela tecnologia na rotina, a marca aposta justamente em uma atividade analógica, que estimula a conversa e a interação entre os participantes.

Essa decisão demonstra como o formato de uma experiência pode reforçar a mensagem que uma empresa deseja transmitir.

Em vez de apenas recomendar que as pessoas passem menos tempo olhando para as telas, a Vivo cria uma oportunidade para que elas experimentem outra forma de conexão.

Uma mensagem ganha força quando as pessoas deixam de apenas ouvi-la e passam a vivenciá-la.

Para as empresas, essa é uma reflexão relevante sobre Customer Experience (CX). Não basta comunicar valores e promessas: é necessário criar situações em que esses valores possam ser percebidos ao longo da jornada do cliente.

Customer Experience: o que as marcas podem aprender com a estratégia da Vivo?

O caso da Vivo apresenta aprendizados que podem ser aplicados a diferentes setores, mesmo por empresas que não trabalham com tecnologia ou entretenimento.

O primeiro deles é compreender que a experiência do cliente não acontece apenas durante uma compra ou um atendimento. Ela também é construída por meio das interações, das emoções e das memórias associadas a uma marca.

Quando uma empresa cria oportunidades para que as pessoas participem ativamente de uma experiência, ela deixa de ocupar apenas o papel de emissora de uma mensagem e passa a fazer parte de um momento compartilhado.

Isso exige uma mudança de perspectiva: em vez de pensar somente no que a marca deseja comunicar, é necessário considerar o que o público poderá sentir, fazer e levar consigo depois daquela interação.

O segundo aprendizado está na coerência entre discurso e prática.

A Vivo propõe uma reflexão sobre o uso excessivo do celular e escolhe uma experiência presencial, sem telas, para ampliar essa conversa. O formato está alinhado à mensagem, tornando a proposta mais concreta.

Essa coerência é fundamental para a construção de confiança. Quando a experiência confirma aquilo que a marca comunica, a promessa se torna mais consistente.

O terceiro aprendizado é a participação do público. Ao convidar as pessoas a compartilhar histórias e refletir sobre hábitos pessoais, a iniciativa abre espaço para que cada participante atribua seu próprio significado à experiência.

Em vez de receber uma mensagem de maneira passiva, o público participa da construção daquele momento.

Do Customer Experience ao Guest Experience: a importância de fazer as pessoas se sentirem parte

No Seeds of Dreams Institute, a experiência é compreendida como algo que vai além da entrega de produtos e serviços. Ela envolve a maneira como as pessoas são recebidas, consideradas e envolvidas durante suas interações com uma organização.

É nessa perspectiva que o Guest Experience amplia a discussão sobre Customer Experience.

Enquanto uma estratégia de experiência do cliente precisa garantir qualidade, eficiência e consistência, a perspectiva da hospitalidade também convida as empresas a observar como as pessoas se sentem durante a jornada e se encontram oportunidades reais de conexão e pertencimento.

O Jogo da Vivo oferece um exemplo de como esse princípio pode ser explorado em uma campanha. Ao propor uma atividade coletiva, a marca cria espaço para conversas, lembranças e interações que não dependem exclusivamente de uma tela ou de uma mensagem publicitária.

Isso não significa que toda experiência precise ser transformada em um evento ou em uma ação de entretenimento.

O ponto central é entender o que faz sentido para cada público e para cada proposta de valor.

Em alguns contextos, pode ser um atendimento mais atencioso. Em outros, uma jornada mais simples, uma solução que antecipe uma necessidade ou uma oportunidade para que os clientes participem ativamente da relação com a marca.

Fazer o cliente se sentir parte de uma experiência exige mais do que chamar sua atenção: exige criar motivos para que ele queira participar.

Memória, emoção e conexão: o que permanece depois da experiência?

Outro aspecto importante da iniciativa é a reflexão sobre a diferença entre registrar um momento e realmente vivê-lo.

Em um cotidiano marcado por fotografias, vídeos, notificações e publicações, a campanha questiona se a preocupação em registrar ou compartilhar uma experiência pode acabar ocupando o espaço de vivê-la plenamente.

Essa provocação também oferece uma reflexão para as marcas.

Uma experiência não se resume ao que acontece durante a interação. Ela pode influenciar as lembranças que uma pessoa guarda, as histórias que compartilha e a maneira como se relaciona com determinada empresa.

Por isso, criar experiências memoráveis não significa necessariamente investir em grandes produções ou em ações de alto custo. Muitas vezes, o que torna um momento significativo é a oportunidade de participar, sentir-se acolhido ou compartilhar algo com outras pessoas.

Para o Seeds of Dreams Institute, essa perspectiva se conecta à importância de construir experiências intencionais, consistentes e alinhadas àquilo que a marca deseja representar.

A pergunta deixa de ser apenas “como podemos surpreender o cliente?” e passa a incluir outra dimensão: “que lembrança queremos ajudar a construir?”

Essa mudança de perspectiva ajuda as organizações a pensar além do impacto imediato de uma campanha e a considerar o papel das experiências na construção de relacionamentos duradouros.

Experiências consistentes precisam de estratégia, não apenas de criatividade

Uma campanha criativa pode despertar interesse e gerar conversas, mas a experiência de marca não deve depender exclusivamente de iniciativas pontuais.

Para que a experiência do cliente se torne um diferencial competitivo, é necessário conectá-la à estratégia, à cultura e aos processos da organização.

Isso significa compreender as expectativas do público, identificar oportunidades ao longo da jornada, preparar as equipes e avaliar se as iniciativas realmente contribuem para os objetivos definidos.

No caso de uma campanha como a da Vivo, a criatividade está em transformar uma reflexão sobre hábitos digitais em uma atividade presencial. Para outras empresas, a solução pode ser completamente diferente.

O princípio, porém, permanece: a experiência precisa fazer sentido para o público e estar alinhada à identidade da marca.

Também é importante avaliar os resultados sem presumir que uma iniciativa criativa, por si só, garante fidelização ou melhora a percepção do cliente. Participação, feedback, lembrança de marca e mudanças de comportamento são dimensões que podem ser investigadas para compreender os efeitos de uma ação.

Essa é uma das razões pelas quais a experiência do cliente precisa ser tratada como um processo contínuo de observação, aprendizagem e aprimoramento.

O futuro das marcas está naquilo que as pessoas vivem

A iniciativa da Vivo mostra como uma marca pode utilizar a criatividade para levar uma conversa além da publicidade e transformá-la em uma experiência concreta.

Ao escolher um jogo de tabuleiro para estimular reflexões sobre o uso consciente do celular, a empresa conecta sua mensagem a uma atividade que incentiva a presença, a interação e o compartilhamento de histórias.

Para outras organizações, o aprendizado não está necessariamente em reproduzir o formato, mas em compreender a lógica por trás dele: criar experiências coerentes com o posicionamento da marca e que ofereçam ao público uma oportunidade real de participação.

É essa visão que aproxima o caso dos princípios trabalhados pelo Seeds of Dreams Institute em Customer Experience e Guest Experience.

A construção de relacionamentos duradouros depende da capacidade de compreender pessoas, desenhar jornadas consistentes e transformar intenções em experiências percebidas no cotidiano.

Porque, no fim, uma marca não é lembrada apenas pelo que diz sobre si mesma. Ela também é lembrada pelas experiências que proporciona.

Sua empresa está apenas comunicando o que acredita ou está criando experiências que permitem às pessoas vivenciar esses valores?

Essa é uma reflexão importante para organizações que desejam ir além da atenção momentânea e construir relações mais significativas com seus clientes.